Тарас Прокопишин: 9 питань перед запуском мембершіп-програми

Нещодавно учасники програми «Львівського медіафоруму» Local Media Innovations пройшли серію тренінгів, де дізнались про успішні практики створення спільнот на прикладах українських та закордонних медіа. Тарас Прокопишин, співзасновник і керівник The Ukrainians Media, поділився 9 питаннями, які варто поставити перед стартом побудови спільноти.

1. Чи справді у вас є лояльна аудиторія?

Часто, коли говорять про аудиторію медіа, то думають, що цих людей дуже багато. Ви можете пишатись кількістю підписників у соціальних мережах, переглядами сторінок, розповідати, як добре «заходять» відео, але не обов’язково це історія про лояльну аудиторію.

Чи справді у вас є лояльна аудиторія? Це важливе запитання, з яким варто розібратись на старті. Бо одна справа, якщо є просто читачі-туристи, які час від часу заходять на сторінки медіа, а зовсім інша — коли є люди, які читають вас щодня, готові вкладати кошти та бути залученими до інших активностей. 

Як це зробити? Перш за все, аналізувати дані та статистику свого медіа, проводити онлайн-опитування та глибинні інтерв’ю читачів, організувати фокус-групи та аналізувати власний досвід.

Також варто використовувати вже наявні дослідження мембершіп-моделей в Україні та Європі: відстежувати тренди, тенденції та перспективи.

2. Чи розумієте, хто є вашими потенційними мемберами?

У першому пункті ми відповідаємо на питання, чи є у вас потенційні мембери і скільки їх. Далі потрібно зрозуміти, хто ці люди:

Це перелік орієнтовних питань, але що глибше ви розумітимете аудиторію, то краще для вашого медіа. 

3. Чи готові ви пропонувати залученість і показувати відкритість?

Із мемберами потрібно комунікувати. Регулярно, якісно та відкрито. За прикладом The Ukrainians Media, мова йде про амбасадорські розсилки про життя редакції, відвідини офісів, відверті розмови про невдачі, можливість впливати на деякі редакційні рішення.

Це допоможе вам побудувати міцну спільноту, яка відчуватиме себе важливою та впливовою частиною медіа. 

4. Чи можете ви пояснити й «продати» мембершіп аудиторії?

Важливо розуміти, що немає універсальних підходів для побудови мембершіп-моделей, але є загальні інструменти, на які впливають тисячі дрібниць. Наприклад, яка історія вашого медіа, яким є бренд та соціальний капітал, з якого ви міста, який тип медіа, скільки людей у команді, які кількісні показники.

Усе це впливає на комбінацію того, яку ціннісну пропозицію ви можете формувати.

5. Чи є у вашій команді люди, які можуть займатись розвитком мембершіп-програми?

Перехід на мембершіп-підхід потребує зміни корпоративної культури організації,  основою якої стають стосунки з лояльною аудиторією. Важливо уявляти, як би це могло бути, як це може працювати у вашій організації, хто цим може займатися, скільки на це потрібно ресурсів.

На прикладі The Ukrainians Media, на початку роботи ключова команда складалась із двох людей: проджект-менеджера та менеджера спільноти. Згодом ми залучили і таргетолога, який працював з командою part-time. А далі, звісно ж, деякі завдання виконували профільні спеціалісти з команди: дизайнери, журналісти та інші. 

Починати процес можна з 1-2 компетентних людей.

6. Чи вмієте ви тестувати ідеї?

Важливо розвивати у команді компетенції продуктового мислення.

За допомогою цього підходу ми намагаємося мислити не категоріями контенту чи трафіку, а продукту. Він має початок та кінець, вимірювальні кількісні та якісні показники. Продуктом може бути як один текст, так і запуск мембершіп-програми. 

Найважливіше — відштовхуватись не від власного чуття, бажань і думок, а від даних та статистики. Ми намагаємось тестувати гіпотези і дивитись, чи вони спрацьовують, робити висновки й рухатись далі на основі цих висновків.

Немає єдиної формули мембершіп-прогами, виходити потрібно з можливостей редакції. Спільноти — не продукти, але продуктом є мембершіп-програма.

7. Чи можете ви мислити, як діджитал-маркетолог?

Аби зрозуміти, як перетворити свого підписника на члена спільноти, потрібно мислити як діджитал-маркетолог. По-перше, побудувати шлях вашого мембера. Від першого приходу на сайт до платної підписки. Дуже схоже працює воронка продажів.

По-друге, детально аналізувати конверсії. Важливо зрозуміти, на якому етапі й чому до вас прийшла (або ж не прийшла) певна кількість мемберів.

8. Чи готові ви технічно обслуговувати мембершіп?

Перед запуском ми не ставили собі цілі написати «з нуля» якісь нові технічні продукти, а рухалися ітераційно та економно, використовуючи MVP-підхід. На прикладі The Ukrainians Media, це виглядає так: сайти розроблені на Wordpress, для платежів використовуємо систему LiqPay, для email-розсилок — Mailchimp, для комунікації з членами спільноти — Facebook\Telegram, а для менеджменту мемберів і мемберок — Google Spreadsheets.

9. Чи маєте ви цілі щодо залученості аудиторії та прибутку?

Ми ніколи не дійдемо до цілі, якщо не знаємо, куди саме маємо дійти. Наприклад, у The Ukrainians Media визначили кількісні, фінансові та репутаційні цілі мембершіп-програми. Окрім бажаної кількості мемберів та бажаної суми коштів від спільноти, ми також плануємо імпакт проєкту й думаємо про те, чи можемо бути корисні іншим гравцям на ринку, які хочуть розвивати напрям readers revenue.

Проєкт Local Media Innovations реалізується за фінансової підтримки U.S. Embassy Kyiv Ukraine.