Пізнай свою аудиторію. Три кейси видань, яким це допомогло
Працювати, не знаючи своєї аудиторії, для медіа значить блукати в темряві. Особливо зараз, коли велика війна спричинила величезні зміни як у демографії, так і в поведінці, поглядах, цінностях і пріоритетах багатьох українців.
Тому Львівський медіафорум вирішив закласти в проєкт стратегічної підтримки нішевих українських видань, який втілювали коштом International Media Support, комплексне дослідження аудиторії. Дослідження провели на старті роботи з медіа. Й завдяки цьому підходу нам удалося допомогти підопічним зрозуміти, що їм потрібно і (це не менш важливо) чого не потрібно. А їм — уточнити чи навіть змінити свій фокус і уявлення про цільову аудиторію, обрати нові підходи до контенту й комунікації, запустити нові напрямки роботи й продукти.
«Почати з дослідження аудиторії означає зменшити ризик “ефекту Конкорда”: мовляв, ми вже вклали в це стільки грошей і людських ресурсів, що воно просто мусить запрацювати, — каже операційна директорка Львівського медіафоруму Галина Танай. — Без дослідження ж ми починаємо з кінця й реанімуємо дохлу коняку замість визнати, що так, як є — не працює, й шукати причину. Досліджуючи аудиторію, ми починаємо краще розуміти потреби тих, для кого працює редакція — і це дозволяє продукувати рішення, які часто лежать поза прямою функцією медіа».
Важливе завдання дослідження — розвіяти ілюзії. Дослідниці з маркетингової гільдії «-імо», з якою ми співпрацювали, розповідають, що уявлення деяких медіа про свою аудиторію — це спогади кількарічної давнини, які мають мало спільного з реальністю воєнного часу. Результати дослідження змушують виходити з зони комфорту й приймати дійсність такою, яка вона є.
У дослідженнях ми поєднали аналіз кількісних показників медіа, опитування й глибинних інтерв’ю. «Big data дає розуміння симптомів і наслідків, а small data дає відкопати першопричини й виявити причинно-наслідкові зв’язки, — розповідає співзасновниця гільдії «-імо» Оксана Лихожон. — У ході опитування ми стараємось опитувати і ненависників, і шанувальників, і тих, хто ще не є читачем видання, але ми вважаємо, що потенційно може бути. Намагаємось виявити болі, потреби й бажані вигоди чинних і майбутніх читачів».
Зрозуміти, чого від нас хоче аудиторія
«Евакуація.City» — онлайн-видання Агенції медійного росту «Або», що стартувало у 2022 році. Початковий фокус видання зрозумілий з назви: йшлося про допомогу людям, які виїжджали з окупованих, прифронтових і загрожених територій, або ж мали намір виїхати. У 2023 році потік переселенців зменшився, й перед виданням постало питання: для кого ми тепер?
Відповідь мали дати результати дослідження, яке складалось із анкетування й глибинних інтерв’ю постійних читачів сайту та сторінок «Евакуації» у соцмережах, а також переселенців, які не чули про видання чи не читають його регулярно. Для експерток проєкту стало викликом з’ясувати потреби українців, які переселилися в межах України, а особливо — виїхали за кордон. До того ж, масштабних соціологічних досліджень становища українців за кордоном, у які можна було б «підглянути», на той час ще не було.
«Ми побачили, що аудиторія сайту неоднорідна, — розповідає головна редакторка проєкту Оленка Лаущенко. — Змогли сегментувати її і зрозуміти потреби кожного сегменту. А також сформулювати структуру, яка відповідає чотирьом ключовим потребам: “я хочу виїхати за кордон”, “я перебуваю за кордоном”, “я перебуваю в Україні”, “я повертаюсь в Україну”».
Виявилось, що переселенці хочуть від видання не лише корисних порад, а й історій людей зі схожим досвідом, а також розважального контенту. Раніше команда «Евакуації» не дозволяла собі, наприклад, жартувати про типові ситуації з життя переселенців або готувати для читачів добірки фільмів і книжок. Дещиця легкості пожвавила комунікації видання в соцмережах. Цікавими читачам виявились і люди, які роблять проєкт, тож редакція додала профілі членів команди.
Побачивши потребу читачів в історіях, редакція запустила п’ять спецпроєктів, які дозволили охопити нові для «Евакуації» теми. Наприклад, мапу українських бізнесів у світі «Свій до свого»: 20 компаній, започаткованих переселенцями за повномасштабної війни. Мапу поступово доповнюватимуть. «Люди з обкладинок» — спецпроєкт про людей, які уособлювали Україну в час великої війни у публікаціях світових медіа. Інші цикли присвячені українській культурній дипломатії та волонтерам, які допомагають українцям за кордоном.
Зрозуміти, хто чекає на новому ринку
Онлайн-видання про культуру читання й книговидання «Читомо» запустило англомовну версію у березні 2022 року. Всі розуміли, як важливо розповідати людям поза Україною про наш спротив і нашу культуру. Але, як каже редакторка спецпроєктів «Читомо» Вікторія Фещук, уявлення про цільову аудиторію англомовного контенту в команди було приблизним: діяли інтуїтивно.
«Ми знаємо, що україномовні читачі видання — це фахова аудиторія та book lovers. Якщо проектувати цю схему на англомовний ринок, то виходить, що нас цікавить кількадесят (якщо не кількасот) мільйонів самих лише book lovers по всьому світу. Охопити їх складно, адже з кожним потрібно говорити мовою його контексту», — пояснює Вікторія. Нову аудиторію потрібно було сегментувати, дослідити і зрозуміти, яку групу можна залучити відразу, а яку — в перспективі. А також визначитись, через які канали залучати цих людей, які формати їм запропонувати тощо.
Сфокусуватись вирішили на країнах, аудиторія яких найцікавіша для видання: Сполучені Штати Америки, Канада, Франція Німеччина і Польща. І на фаховій аудиторії: книговидавцях, літературних агентах, перекладачах, викладачах, письменниках, культурних менеджерах тощо. Далі — опитування й глибинні інтерв’ю. Дослідниці розповідають, як під час однієї з розмов респондентка з Канади почала захоплено розпитувати інтерв’юерку, що їдять українці і як примудряються говорити по зуму після російських ударів по енергосистемі.
Результати дослідження підказали «Читомо» кілька важливих рішень. По-перше, залучити авторів і редакторів-іноземців, для яких англійська — рідна мова, для писання оригінальних матеріалів, а не перекладів з української. Натомість від не адаптованих перекладів відмовились. По-друге, додавати до матеріалів англомовної версії більше контексту. По-третє, по-різному працювати з різними сегментами аудиторій, урізноманітнивши канали поширення й формати матеріалів.
«Важливим інсайтом для нас стало, що ми залежні від виходу української літератури в перекладі, — розповідає Вікторія Фещук. —Таких інформаційних приводів стає дедалі більше, але їх усе ще не досить. Тож ми почали думати про розширення тематики, а також про висвітлення ситуації в інших країнах зі схожим історичним і культурним спадком. Ми також усвідомили, наскільки конкурентним є цей сегмент і як багато ресурсів доведеться витратити, аби вийти на англомовну аудиторію». Щоб оцінити можливості й побудувати плани, команда запланувала стратегічну сесію.
Знайти свою суперсилу
«Дослідження виявляє те, що замітали під килим, не помічали, ігнорували. Якщо виявили проблему, то зможемо придумати, що робити, і хто це буде робити. Але буває, що знаходимо суперсилу, яку можна розвинути», — каже експертка проєкту Ірина Угнівенко. Саме так сталось із незалежним жіночим онлайн-журналом Divoche.media. Колись видання називалось TheDevochki й публікувало переважно російськомовний контент. Після зміни бренду, мови, дизайну, частково — тематики й контенту редакція прагнула знайти точки перетину з аудиторією, а також з’ясувати, чи готова аудиторія платити «Дівочому» гроші. І якщо готова, то за що саме.
Для видання це був перший досвід зовнішнього дослідження аудиторії. Головна редакторка «Дівочого» Оксана Павленко каже, що завдяки дослідженню команді вдалося спростувати чи підтвердити свої ключові уявлення про аудиторію. «Здивувало, що у списку тем яких не вистачає, булі ті, що нам здавалися достатньо висвітленими. Це вказує на проблему з дистрибуцією контенту, що ми взяли у роботу. Були раді підтвердити теорію про те, що наша аудиторія багато читає, то це стало додатковим поштовхом запустити книжковий клуб. Підтвердили теорію щодо важливості показувати різний жіночий досвід. А ще дослідження ще раз нагадало нам про очевидні речі. Наприклад, що для залучення нових підписниць необхідно їм регулярно нагадувати про можливість нас підтримати фінансово. І це працює», — розповідає вона.
Врахувавши результати дослідження, «Дівоче» змінило дизайн, почало більше вкладати в поширення контенту й приділило більше уваги темам, на які, як виявилось, є запит аудиторії.
«Ми можемо виявити щось, про що ніхто не задумувався, й це вимагає маленьких змін. Користувачі часто самі підкидають ідеї щодо форматів і тем, або підказують, що редакція може зробити, аби люди дали їй грошей», — коментує Оксана Лихожон.
Головною новацією «Дівочого» став саме книжковий клуб. Тут щомісяця обговорюють написані жінками книжки (онлайн і офлайн), пропонують учасницям знижки від видавництв тощо. Щоб долучитися до клубу, потрібно підписатися на щомісячний платіж на сайті від 100 гривень або стати підписницею на патреоні.
Як часто потрібно досліджувати аудиторію онлайн-медіа?
Ірина Угнівенко каже, що редакції часто працюють «на відчуттях» або за шаблонами, які склались історично, але застаріли. «Зробити дослідження самим — немає вільних рук, запросити експертів — немає ресурсу. Що призводить до половинчастих рішень та експериментів у стилі "а давайте писати щось для дорослої аудиторії, бо статистика фейсбука таке показує"», — каже Ірина. Редактори відстежують статистику, але вона не дає відповіді на питання «чому?»
«Статистика показує наслідки. Дослідження аудиторії — причини, — коментує експертка проєкту Оксана Лихожон. — Якщо йти в люди і знати свого споживача, регулярно його вивчати, можна чітко сегментувати аудиторію, закриваючи її болі й потреби. Бачити майже в моменті зміни споживацьких звичок і ухвалювати правильні менеджерські рішення. Робити це я раджу раз на рік, а також пісаля великих змін (таких, як пандемія коронавірусної хвороби чи початок повномасштабної війни)».
«Досліджувати варто, коли є відчуття змін. Наприклад, редакція розуміє, що профіль аудиторії в Google Analytics змінився: її побільшало, урізноманітнилась географія, дивляться інші матеріали. Щось іде не так, як завжди. Це типовий запит після початку вторгнення. Інший варіант — коли є плани на масштабування. Або ж змінюється формат, редполітика», — говорить Ірина Угнівенко. За її словами, коли тренд, який демонструє поточна статистика, видається дивним, варто придивитись до запитів аудиторії — вони свідчать про можливості, а отже, можливо, про гроші.
Оленка Лаущенко з «Евакуації» також бачить сенс у проведенні дослідження раз на пів року або рік: «Це дозволяє почути неочевидні потреби аудиторії, наважитися спробувати нове чи навпаки — відмовитись від того, що перестало бути актуальним для читачів». Вона каже, що дослідження допомогло команді дізнатись багато не тільки про читачів, а й про себе самих.
Вікторія Фещук із «Читомо» називає дослідження можливістю говорити з читачами не лише про те, що редакція створює зараз, а й про те, що планує в майбутньому. «Дослідження дає уявлення, куди можна рухатись далі, чому потенційна аудиторія так і не стала реальною, куди зникла частина читачів, під впливом яких обставин читач робить вибір, і багато іншого», — каже вона. Вікторія погоджується, що дослідження аудиторії могло би бути щорічним.
На думку Оксани Павленко з «Дівочого», дослідження варто проводити перед впровадженням великих змін або тоді, коли є відчуття втрати зв’язку з аудиторією. «Можна проводити велике дослідження раз на два роки, але періодично звертатися до аудиторії з більш сегментованими запитами. Зараз ми хочемо зробити опитування для учасниць нашого книжкового клубу, щоб, спираючись на нього, прописати стратегію на наступний рік», — каже редакторка.