Ірина Магдиш: «Кожне місто й село в Україні має задатки розвивати культурні індустрії»

Нова й малодосліджена, одначе перспективна галузь економіки — креативні індустрії.

Їх іще називають галузями майбутнього, адже у світі, який відходить від традиційного матеріального виробництва, зосередженого у великих містах, культурне підприємництво створює шанси для всіх, незалежно від місця проживання.

Разом із Львівським медіафорумом ми з’ясовуємо, як розвиваються креативні індустрії в Україні та яка роль у цих процесах належить медіям. ЛМФ, за підтримки Українського культурного фонду, проводить дослідження комунікативних стратегій, що їх здійснюють задля реалізації культурного та креативного потенціалу 12 малих міст України. Цією розмовою продовжуємо цикл інтерв’ю з експертами проєкту «Малі міста — великі ідеї».

У розмові з культурологинею Іриною Магдиш з’ясовуємо, як децентралізація вплинула на стан культури в регіонах, як завдяки співпраці громадських активістів, підприємців та чиновників поліпшити економічний добробут громад та чому навіть найменша українська спільнота може розвинути у себе креативні індустрії.

Ірино, з вашого погляду, як реформа децентралізації вплинула на культуру в регіонах? Які шанси отримали громади, ставши самостійнішими? І які виклики постали перед ними?

Децентралізація — дуже потрібна, хоч і болісна реформа. Це як хірургічне втручання: складне, та необхідне. До неї культуру в Україні завжди фінансували за залишковим принципом, про неї думали в останню чергу. Після реформи існує два можливі варіанти, як розвиватиметься культура.

Перший — коли все стане ще гірше, бо культура постраждає першою. На фінансування ОТГ переходить багато інфраструктурних об’єктів життєдіяльності міст і сіл. Тож зрозуміло, що передусім гроші йтимуть на нагальні речі, потрібні для утримання громади на плаву: дороги, садочки, поліклініку. Неважко спрогнозувати, що культуру тут чекає невідрадна попередня доля.

Під відповідальність ОТГ перейшли бібліотеки, музичні школи, народні доми — так само, як і поліклініки, освітлення, дороги, каналізація. Дбаючи передусім про утримання інфраструктури, громади заощаджуватимуть на культурі. Тут можна тільки розвести руками: це цивілізаційні речі, які слід було облаштувати давним-давно. Прикро, що у XXI столітті доводиться прокладати каналізацію, та все ж це належить зробити.

Натомість добра ситуація там, де сильний центр об’єднався зі слабшими територіями: тоді вони отримають шанси на сильніший менеджмент, зокрема і в культурній сфері, на більші фінансові надходження, на правильні управлінські рішення. Гірший формат — «слабкий зі слабким». Там усередині має народитись мисляче ядро, що стратегічно випрацює план розвитку конкретної території, зокрема й культурних установ.

Реальність така, що багато бібліотек, народних домів просто закриються — зокрема там, де вони існували формально. А часто саме так вони й провадили свою роботу, надто у малих селах та містечках. Непоодинокими були випадки, коли будинок культури чи бібліотека зачинялись на замок, а в іншому крилі будівлі селяни облаштовували собі магазин. Єдиним днем, коли такий заклад міг відчинитися, був день виборів — приміщення слугувало ще виборчою дільницею. Інфраструктурно це сумне видовище: ні каналізації, ні води, ні опалення.

Такі будинки потребують великих вкладень — щоб можна було сподіватись на повернення туди життя. Та іноді простіше закрити все і зробити заново з нуля, ніж витягувати з небуття мертве приміщення, не маючи головного: людини, яка б хотіла вдихнути туди іскру життя. Це головне: є зацікавлена людина — буде справа, нема — важко прогнозувати майбутнє у такій спільноті.

Тепер управлінці, люди, які ухвалюють рішення, поступово починають розуміти: економічна спроможність громади — це інвестиції та робоча сила. Представники громади — часто молоді люди, які хочуть мати культурну пропозицію навколо себе. Бо якщо вони планують жити на цій території, виховувати дітей, то зважатимуть на те, чи є коло них бібліотека, музична школа, школа мистецтв для дітей, концертний зал, де можна також показати кіно, тощо. Поступово культура як дуже важливий елемент економічного розвитку входитиме в усвідомлення та стратегічне мислення ОТГ.

Можете назвати приклади громад, яким децентралізація дала порух розвинути культурне життя у своїй спільноті?

Є яскравий приклад того, коли зовнішня ініціатива абсолютно змінила життя Богом забутого села та зробила його центром спільноти. Це Нижнє Селище на Закарпатті. Там відбулася зовнішня провокація: у село перебрався іноземець, уродженець Відня, разом із дружиною-українкою. Облаштували комуну-кооператив із власною філософією, звели гостьовий будинок для туристів, відкрили сироварню, яка невдовзі стала однією з найуспішніших на Закарпатті, — і таким чином змінили життя села.

Згодом запросили туди людей, які працюють із дітьми: педагогів, театралів. Уже кілька років поспіль там проходить театральний фестиваль для дітей. Відремонтували будинок культури. Змінили ставлення селян до довкілля, запровадивши сортування сміття. Село перетворилося.

Інший приклад — село Крива Лука на Донеччині. Силами однієї людини — Яни Синиці, яка з початком війни на сході України перебралася туди з Донецька, — розпочався ребрендинг села. Спершу Янина сім’я, як і багато інших тодішніх вимушених переселенців, не планувала залишатись там надовго, та коли стало зрозуміло, що це надовго, взялася розвивати те, що вміють найкраще і що робили вдома, — туризм. У Кривій Луці був сприятливий ґрунт для цього: кар’єрні вапнякові гори, мальовничі краєвиди.

У 2015-му Яна створила громадську організацію та разом з однодумцями почала напрацьовувати туристичну стратегію села. Гуртом узялись розвивати зелений та культурний туризм — усе це поступово оформилося в успішний туристичний кластер. Громада писала грантові заявки — і отримала гроші, аби придбати обладнання для сільського клубу: меблі, комп’ютерну техніку, відеокамеру, генератор.

Згодом там з’явився простір для віртуальних екскурсій, мапа села, неподалік — етнодвір. Постали зелені садиби, кемпінг. Господині взялися розвивати кулінарний бренд села — зібрали рецепти від літніх мешканців села та уклали кулінарну книгу Слобожанщини. До села приєднуються інші території, і простір хорошого розростається. Так спільнота має сильні передумови, щоб стати спроможною ОТГ та зламати стереотипи — адже села Донеччини не асоціюються з тими, куди масово приїздять туристи.

Загалом над своїм культурним туризмом та ребрендингом активно працює Закарпаття. Це благословенний край, який має колосальний потенціал — ще не сповна використаний. Політично це дуже складна територія, але з неймовірними культурними задатками. Там є потужна культура архітектури, образотворчого мистецтва, ремесел, місцевої кухні, фестивалів. Цей матеріал може дати величезний поштовх до розвитку власне сільським об’єднаним територіальним громадам.

Є над чим працювати — і розвиток культурних індустрій у цьому регіоні особливо помітний. Кожне містечко, якщо копнути глибше, може віднайти у себе свою родзинку, магніт, якого більше нема ніде, — людина, історія, традиція, ремесло, вид мистецтва. Або створити щось нове, що стане каталізатором змін.

Які приклади зі світового контексту, співмірні з нашими реаліями, могли б надихнути українців та переконати їх, що креативні індустрії приносять цілком практичні результати?

На березі річки Вісли у Східній Польщі (яка є менш розвиненою порівняно з центральною та західною частинами країни), поблизу Любліна, розкинулося маленьке, нічим не примітне містечко Казімеж-Дольний. Але все змінилось після того, як одного дня туди приїхало кілька художників на пленер. Вони вподобали цю місцину й почали навідуватися туди частіше. Брали з собою фарби, мольберти. Селилися самі, запрошували друзів. Зображали на своїх полотнах місцеві краєвиди. Із часом це містечко стало одним із найдорожчих у країні за рівнем цін на нерухомість.

Такий економічний стрибок став можливим саме завдяки культурі, митцям, які зробили містечко модним. Тут була і певна стихійність. Творення бренду, міфології міста зазвичай має якусь основу, але трапляється як і в цьому випадку: воно можливе без усвідомленої стратегії. Спершу художники приїздили спонтанно. Поступово навколо них утворилося середовище, яке притягувало дедалі більше людей із творчих кіл. Почалися виставки, фестивалі — і зрештою на це зреагував ринок нерухомості. Місто отримало абсолютно новий економічний вимір, стало привабливішим для життя.

Якою має бути здорова співпраця державних інституцій та культурних осередків? Яка роль бізнесу та громадського сектора в розвитку культури?

Працюючи в багатьох культурних проєктах, стикаюся з тією самою проблемою: групи зацікавлених осіб, які працюють у цій сфері, часто сегментовані. Вони стоять по різні береги тієї самої ріки та ніяк не можуть достукатись одне до одного, зійтися на спільному мосту, щоб робити спільну справу.

Існують державні інституції, які опікуються культурою, — вони залежні від бюджетного фінансування: муніципальні, органи місцевого самоврядування, управління культури. Окремо є активісти, які фонтанують ідеями, які хочуть оберігати культурне й мистецьке середовище від незаконних забудов та нищень і створювати прекрасні проєкти. Але вони не сприймають владу — і це взаємно.

Гравці цих секторів часто не вміють зібратися за столом переговорів і порозмовляти — вони радше знецінюють одне одного, від чого потерпає уся справа. Хоча якщо поспостерігати за такими суперечками, помічаєш, що раціональність є у тезах і однієї, і іншої сторони, — просто часто вони настільки зашорені у своїх стереотипах та неприйнятті одне одного, що ніхто не хоче йти назустріч та розмовляти. Це страшенне гальмо у розвитку територій. Культура розвивається паралельними шляхами, і взаємна нелюбов надзвичайно уповільнює цей процес.

Ліпша комунікація між ними владнала б цю проблему. Те саме стосується медій, особливо в малих містах, де вони перебувають на незадовільному рівні і ніяк не можуть відігравати роль медіаторів, ставати платформами, на яких би зустрічалися в дискусіях про культурний розвиток територій ось ці три головні гілки: активісти з громадських секторів, представники влади й бізнесу. Адже креативні індустрії — це передусім підприємництво, економіка на основі творчих практик та культурних традицій.

Бізнес теж має право на власну зацікавленість та очікування. Від влади очікують пільг або спрощених систем реєстрації підприємств, адміністративного чи податкового сприяння. Від активістів — креативної підтримки. Інтереси бізнесу мають бути враховані, адже це — прибуток. Нерідко можна почути нарікання: мовляв, хочуть заробити. Так, адже це природа бізнесу. Однак, заробивши, вони сплатять податки, дадуть робочі місця кільком десяткам людей, наприклад, організовуючи платний фестиваль, будуючи галерею, створюючи книгарню або видавництво. Таким чином працюватиме креативний бізнес.

Утім, не маймо ілюзій, що в маленьких містах варто очікувати негайного буму креативних індустрій, які продукуватимуть культурний продукт, що вийде на ринки України та світу. Такого дива з нині на завтра не трапиться. Спершу виникатимуть маленькі осередки креативного підприємництва: сувенірка, ремесло, культурні події, відкриття ательє, дизайнерські проєкти. Варто робити ставку на маленькі підприємства, стартапи, що базуються на культурних традиціях, ремеслах чи IT-технологіях. Дати можливість зацікавленим людям реалізувати ці можливості — це передусім завдання менеджерів навіть не так від культури, як від економіки.

Якою була ваша мотивація підтримати проєкт Львівського медіафоруму? Що вже відкрили для себе під час дослідження

Участь у проєкті дає змогу відсторонено поглянути на ситуацію у дуже різних містах України та вкотре переконатися у тому, наскільки наша країна розмаїта, а тому цікава. Кожне місто, що потрапило у фокус дослідження, має унікальну історію. Що далі географічно вони віддалені, то більше відрізняються способи мислення, історія, рівень менеджменту і — часто — рівень розвитку самих міст. Наша експертна незаангажованість у жодну зі спільнот дає можливість об’єктивно подивитися на ситуацію. Після перших інтерв’ю, фокус-груп, інших проаналізованих матеріалів можна дійти висновку, що в людей доволі нечітке розуміння поняття креативних індустрій. А без знання термінології складно наповнювати простір.

Цілком можливо, що креативні індустрії існують, — але їх ніколи не називали саме так, понятійне поле дуже слабко наповнене. Додавати зрозумілості — завдання центральної влади загалом і ОТГ на місцях. Важливо визначити політику держави: розробити інформаційну підтримку в секторі креативних індустрій, визначити економічні й правові засади, на яких надаватиметься допомога підприємцям, які захочуть стати на стежку креативних індустрій. Нині залишається багато невизначеності: у термінологічному, правовому, адміністративному, організаційному полях.

Наступний аспект — для кожного міста має бути стратегічна робоча група, яка розвиватиме креативні індустрії за умови, що вбачатиме в цьому перспективу для території. Отже, слід напрацювати дуже чіткі, економічно обґрунтовані цифрами аргументи для влади, чому вона повинна підтримувати креативні індустрії. Слід врахувати й те, що влада може мати свої політичні інтереси та мислити не абстрактним майбутнім цілої України, не теоретичними стратегіями, а банально кількістю місцевого електорату на свою користь.

Тоді аргументи мають враховувати і ці інтереси: якщо політик підтримує розвиток певних креативних індустрій, це додає певний відсоток голосів до його електорату, до бюджету — певну кількість грошей, до соціального добробуту міста — робочі місця, для інвестора — переваги. Конкретні аргументи, цифри — саме з цим міські активісти, культурні менеджери мають сідати за стіл переговорів із владою та переконувати, що цей напрям має бути одним зі стратегічних напрямів розвитку нашого міста. І, повторю, бізнес — один із найважливіших гравців у цій взаємодії.

Немає міста чи села, яке б не могло знайти у себе точок тяжіння, що притягували б людей, творили б довкола себе міфологію території

Якими культурними ресурсами володіють регіони? Що може бути основою, точкою відліку, з якої вони розпочнуть розвиток креативних індустрій?

У кожному регіоні різний потенціал: десь більше історичної спадщини, десь — індустріальних ландшафтів, що можуть стати основою для індустріального дизайну, десь є природні багатства, з яких можна користати, щоб створювати ремесла (наприклад, у Карпатах це дерев’яні вироби, ліжники, вівчарство та ін.). Немає міста чи села, яке б не могло знайти у себе точок тяжіння, що притягували б людей, творили б довкола себе міфологію території. Незалежно від структури населення, способу мислення та укладу життя, кожне місто й село має задатки розвивати культурні індустрії.

Інтерв’ю підготовлене у межах проєкту Львівського медіафоруму — «Комунікативні стратегії малих міст», який здійснюється за підтримки Українського культурного фонду. Його зміст є винятковою відповідальністю організаторів і не відображає позиції Українського культурного фонду.

Текст: Ярослава Тимощук. Фото: Середа Ірина для The Ukrainians.